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房地产策划全流程

   

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  房地产策划全流程(万科): 前期策划阶段 前期策划的整体流程 万科前期策划整体流程: 可行性研究 1、市场分析 2、市场预测 3、收入、成本、费用预测 4、财务评估 5、性分析 6、盈亏平衡分析 7、风险评估 1、宏观分析:经济、房地产市场、结论(发展趋势) ? 2、项目价值分析:区位价值、项目资源 前 3、竞争:同区位、同类型、同价位竞争项目,经典楼盘、成 项目研究 期 功案例 4、潜在客户分析:研究对象、研究内容(得出调研结论) 策 1、SWOT 分析:优势、劣势、机遇、挑战 划 2、客户定位:客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位 整 项目定位 3、产品定位:内容、策略 体 4、价格定位:竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景 流 5、经济效益分析:开发商、小业主 程 流 ◆卖点提炼:地段、产品、附加值 程 ◆项目总体形象设计:形象支撑要素、形象表现要素 市场推广 ◆推广费用预算: ◆现场包装方案: ◆制定销售策略:销售时机、销售次序、销售目标 ◆制定推广策略:低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格 ◆营销工作总体时间: 前期策划分阶段 一、可行性研究 1、可行性研究的定义:可行性研究是指在投资决策前,对建设项目进行全面的 技术经济分析、论证的过程。 2、可行性研究的作用: ★是项目投资决策的依据。 ★是筹集建设资金的依据 ★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 ★是编制下阶段规划设计的依据 3、可行性研究的内容: 项目研究的目的: 二、项目研究 宏观研究 ● 经济 ? 宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等) ? 重大事件及其影响(如 2008 年奥运会、上海 2010 年世博会) ? 城市经济状况(P、人均收入等) ? 城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等) 人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等) ● 房地产市场 结构及其规模(一、二、市场) 板块布局(热点区域) 行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度) 结论:房地产未来发展趋势 项目价值分析 ? 区位价值分析 产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等) 街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等) ? 项目资源分析 自然(山景、海景、湖景等)、人文景观 交通资源(公交、高速、机场、火车站、港口等) 配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等) 竞争分析 ● 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行 分析,寻求突破创新和差异化。 同区位:包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型:指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格:包含同单价和同总价两个方面。 研究内容:同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法:踩盘、小组讨论、问卷 ? 经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功和不足为我所用。 研究内容: 产品特色 (产品、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等) 推广手法 (广告、运用、推广节奏等) 销售策略 其他成功因素 研究方法:现场考察 + 小组座谈 ● 成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析,总结其成功和不足为我所 用。 研究内容:开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法:案例分析 潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究 ● 确定研究对象 ● 确定研究内容 得出调研结论 ● 未来的市场状况 1、2-3 年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 ● 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 ● 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格(总价、单价) 三、项目定位 定义:即预期客户头脑里已有的想法! 目的: SWOT 分析 客户定位 产品定位 ? 产品定位内容 定位描述 设计要点 规划设计 ? 总体规划 ? 建筑风格 ? 园林设计 配套设施 ? 功能配套 ? 智能化 ? 会所设施 产品 ? 建筑单体 ? 户型、面积 ? 户型配比 ? 户型设计细节 ? 装修标准 社区服务 ? 物业管理公司 ? 物业服务内容 ? ? 产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 ? 领先型定位策略 模仿定位策略 ? 差异化定位策略 ? 创新定位策略 ? 价格定位 ? 价格定位的考虑因素: ? 竞争项目的价格定位 ? 产品的特色 ? 开发商的品牌 ? 未来的市场状况 ? …… 经济收益分析 即在价格定位的基础上,结合项目的投资开发周期、销售周期等,运用经济 指标检验以上定位的经济收益,并根据检验出来的经济收益重新调整定位, 使客户和产品达到新的均衡点。 开发商 ? 内部收益率(IRR):投资项目各年现金流量的折现值之和为项目的净现 值,净现值为零时的折现率就是项目的内部收益率。 ? 净现值(NPV):一个工程在经济分析期中的历年效益的现值之和减去历 年费用的现值之和后,所得的差值。 小业主 ? 投资回报率:即企业从一项投资活动中得到的经济回报。 第四阶段 市场推广 市场推广方案的主要内容: ? 1、卖点提炼 ? 2、项目总体形象设计 ? 3、推广费用预算 ? 4、现场包装方案 ? 5、制定销售策略 ? 6、制定推广策略 ? 7、营销工作总体时间表 ● 卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的产品。 这种特点不一定是项目所特有的,但必须是鲜明的。一般而言,会从地段、 产品、附加值等三个层面进行提炼总结: 地段:交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 …… 产品:规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 …… 附加值:开发商品

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