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应对和反思:疫情之下50位商业地产总裁的另类思

   

  商业地产包括写字楼、产业园是社区防控阵地的重要组成部分。自疫情发生以来,商业地产及上下游企业同样损失严重,经营受阻业绩停滞。疫情之下,对商业地产行业、企业会产生多大的影响和冲击?商业地产企业从业者应该怎样应对和反思?对商业地产市场有何预测和展望?

  为了能为更多的商业地产企业提供助力,房讯网、全联房地产商会写字楼分会联合发起新商办50人专题采访行动,梳理了来自50位商业地产总裁的思考和,期待与大家共享思想共克时艰。

  当代置业执行董事兼总裁张鹏:房地产行业历经这么多年发展,虽整体平稳,但其实步步是险棋,环环是险关,处处是险滩,企业的增长之也是荆棘密布,问题丛生。一疫未平,一役又起。阶段性问题总会得到解决,我们更加关注房企面临的中长期生长问题。用具有快速行动力的组合策略解决短期问题,差异化竞争力解决长期生长问题。既着眼当下的战疫,更重要的是中长期战役。着重在四个方面提高企业的免疫力,下足苦功夫、笨功夫、硬功夫。

  第一,深淘滩,找短板。房地产行业从过去粗放增长转向了精益管理,又重新回归产品本质、经营本质。不可预知的外部事件,更加突出了企业精益管理的重要性。企业需要建立并持续优化适合企业特质的流程与运营,实现企业经营、项目管理全周期的精准、高效。注重企业管理能力、决策科学性的提升,降低不必要成本、费用的支出,让人、钱、企业更有效率。

  第二,抓住政策窗口,优化资本结构。随着近期一些利好政策的,房企应该紧抓融资窗口期,合理铺排全年现金流,完成新旧债务的替换,降低融资成本、优化资本结构,现金流的安全、稳健。

  第三,数字,营销创新。在疫情爆发后,房企采取了一系列创新营销策略,包括线上+线下结合,无理由退房等等,政策的效果还有待进一步检验。房企应该开始谋划疫情结束后,如何快速的将现有的线上意向客户实现快速。预计本轮疫情的需求将会有回补的需求,企业应提前做好开盘准备,抓住回补放量机会,促进项目的销售去化。

  第四、保持竞争力,提升风险抵抗能力。房地产已经由粗放的旧三高(高周转、高杠杆和高去化)转向精细化运营的新三高时代。强调建筑的高舒适性、空间的高活力度和产品的高价值感。疫情按下的暂停键也是行业纠偏的契机,房企应回归行业本质,打造差异化核心竞争力,只有差异化核心竞争力能够更加从容的应对风险,穿越市场周期。

  大悦城控股大区副总经理余佳:去年国家提出一个六稳政策,而其中的稳就业主要就是说产业地产,而稳金融对我们来说,原有的依靠地方和土地财政制造营收的方式很多都不适合了,今年更重要的是开发模式的选择,已经不能再依靠地方债了,急需一些创新。除此之外,应对此次疫情,国家也会出台各种激励政策,在财政政策中,国债会继续扩大赤字,继续基建拉动。而货币政策总体还是稳健的态势、合理充裕保障债务链条不崩断。在宏观政策方面,各地区也相继出台了一些稳楼市、优化营商的政策,旨在稳定宏观经济市场及房地产市场。但此次出台的楼市政策,也只是给房企纾困,加快房企复工复产,并不是楼市松绑的信号。

  中海商业公司总经理李佳林:中海商业作为中海地产旗下持有型商业的经营管理平台,借助自身的资源、管理经验与经营规模及全业态优势,在疫情发生后,各项目立即启动应急响应模式,从组织、制度与管理办法、物资、人员、服务与运营体系再提升等方面全方位保障防疫工作开展,助力复工复产,并为合作伙伴制定专属经营促进方案,共同创造经济与社会价值,共克时艰。中海商业持有各项目在扎实推进基础防疫工作的同时,积极采用科技与信息技术手段开展疫情的联防联控。通过采用红外测温设备提升人员通行效率,通过信息化平台收集相应的防疫数据、进行防疫管控并与客户行政人员共享,有效提升项目防疫管控的效率并进一步实施联防联控的信息互通。

  高力国际华北区董事总经理严区海:从业主和租户的角度,业主和租户都需要做好对疫情的防控,要给所有人一个安全性很高的办公,这是最重要的。由于疫情防控不利,导致整个大厦停止运营的话,这将会为双方带来更加棘手的经济损失。在疫情结束前,整体的看房量依然会非常少,这就导致整体市场吸纳情况会非常不理想。业主和租户需要在疫情期间互相理解,共同商讨更加灵活的特殊时期的租金方案,例如延长免租期或装修期,租金延迟缴付或减免等。此次疫情对于楼宇硬件设备设施管理,公共卫生制度,应急处理机制等都提出了更高的要求, 整个行业的管理服务水平将由此次疫情更上一个台阶,边得更加专业化,制,科技化。

  嘉丰达科技发展有限公司董事长汪浩:作为产业园运营商,面临的更多是企业研发、生产、办公的综合需求。疫情后紧张的复工局面再一次说明企业最重要的是正常生产经营、政策支持、融资需求、上下游配套等等,这些形成一个企业发展的生态。 因此,在给园区客户提供上述安全、健康的基础之上,及时了解客户客户面临的难点、痛点,积极协助企业复工复产,通过针对性的协助部分企业通过争取政策补贴、融资支持等方式度过显的更为重要。

  隆基泰和产业发展集团总裁李国忠:疫情发生以来,产业园区行业从业者积极响应号召,全力协助抗击疫情,支持园区企业发展。隆基泰和产业发展集团所属的所有园区严格执行防疫措施,每天两次对园区进行消毒,并迅速完成了防疫物资的采购及储备;同时,为了协助园区企业顺利复工复产,隆基泰和产发集团积极对接人社局,共同举办2020春风行动暨就业援助月网络招聘会,协助将用人企业和劳动者之间架起桥梁;另外,面对园区内部分企业经营困难的现状,隆基泰和产发集团第一时间与多家银行对接,协助银行面向园区内企业推出小微快贷、防疫保障企业贷款绿色通道等融资措施,全力保障园区企业平稳发展。

  华贸集团控股有限公司集团总裁助理、商管总部副总裁郝群:第一、企业的选址与租赁标准的再塑造是我们行业的机遇。选址要素从地理、交通、硬件、平面、租金等传统因素扩展到楼宇的智能设施,卫生服务标准、应急机制及服务团队素质等评价因素。第二、优质物业受到更大追捧。疫情使租户充分体验到办公类物业的硬件及专业服务水平是该关心的核心选址因素之一,相应成本付出都是值得的。第三、物业管理团队的专业水平与处理突发事件的能力成为租户满意度及新、续租的重要考核指标。第四、体现业主与租户、物业公司之间命运共同体的关系。

  中关村协同发展投资有限公司董事长高中成:目前应对措施主要包括,第一,加快转型发展,加强传统园区企业向互联网业务模式转移。产业组织、产业招商、产业服务都要快速转向互联网模式,加强相关线上产品开发和大数据积累,探索互联网产业组织商业模式。第二,与当地密切合作,推出适应形势的产业促进政策。此措施因项目因地制宜。第三,适当调整年度各项工作计划,在保障防疫安全的前提下,安排和组织园区企业尽快复工。

  洪泰产业社区CEO盛英泰:首先,信心是金。疫情给企业带来的最大问题可能是恐慌,企业的创始人或者一把手自己的信心十分重要。其二,用好政策。最近,国家和地方陆续出台一些特殊时期支持中小企业的政策。其三,现金为王。危机时期,资金紧张,要开源节流,注意现金为王。其四,智慧化数字化管理。在运营方面,在像物业管理和企业服务方面,我们要更多的考虑线上的资产管理、数字化的能力,尽量减少线下人与人的直接接触,通过智慧园区的平台实现园区的管理和运营变得更加便捷和高效。对运营商来说,原来线%,未来这个比例一定会缩小,线上的比例会进一步扩大。过去很多园区和机构可能更关心招商的效果,而对运营的安全性、运营的效率、运营的便捷性和准确性都不是很重视,所以未来轻资产运营的一种新方式新思。

  全联房地产商会副秘书长兼房讯网董事长刘凯:疫情发生之后,全联房地产商会、房讯网快速反应积极应对。1月29日,在疫情防控的关键时刻首先,向全体会员单位发出书,写字楼、产业园业主方支持租户延期复工,根据自身情况制定支持政策,例如对租户延期复工期间租金适当给予减免优惠等措施。其次,与会员单位及行业专家一起,汇编支持中小企业政策落实细则,发布办公建筑防疫指南,配合全国工商联民营企业调研、协助企业复工复产、政策建言献策;第三,推出新商办50榜计划,宣布线上售楼处、线上租务部两大产品正式上线天免费使用。第四,发起新商办50人专题采访行动,邀请50位行业专家、经济学者、研究机构、商会领导和代理机构展开专题采访,围绕疫情影响和冲击、应对和反思、预测和展望等为商业地产行业平稳发展提供真知灼见。

  中交房地产集团副总经理周济:我认为在疫情之下,房地产从业者应吸取经验教训,在今后的工作中,做到以下几个方面:

  一是要对市场和行业规律的把握。企业是市场的主体,市场是企业的命脉,市场规律是企业发展的制胜法宝。市场是复杂多变的,但市场是有规律的,只有市场导向,认识、掌握和遵循市场和行业规律企业才能在激烈竞争中立于不败之地。树立市场思维,研究市场规律,研判经济大势,按照市场和行业规律去投资项目、开拓市场、才能健康持续发展,转型升级,向价值链高端攀升。

  二是苦练内功,提高而核心竞争力。新冠疫情使人们空前重视住宅小区的健康标准,对城市安全、居住质量、配套软硬件设施、景观、楼盘容积率、户型设计、配套生活保障设施的条件需求将更高。地产集团也将抢抓机遇,寻求突破,力争打造主打绿色、健康、生态、安全概念的新健康住宅。

  三是行业自律、组织自律,注意风险把控。人无信不立,业无信不兴,国无信则衰。房地产涉及较多的环节和众多利益相关方,只有加业自律和组织自律,强化意识,守法经营,做有社会责任感的优良企业,才能构建完整、规范的诚信经营体系,建立健康可持续的行业发展。

  四是加强房地产业务发展的系统性、前瞻性和持续性。房地产业务在战略上要立足长远,系统地全局考虑,保持企业文化、战略、品牌、合作伙伴等的连续性,通过深耕精作,系统性的积累、持续性的创新、前瞻性的研究和业务布局,实现业绩持续增长,市场布局的持续扩大,产品溢价能力的进一步增强,促进企业高质量发展。

  金融街置业有限公司副总经理高亮:办公物业中自持租赁及投资型物业现阶段面临经营压力,客户结构的合、准入标准的执行状态会直接影响项目现阶段项目的稳定性。而运营状态的稳定性,恰恰是对产品定位、前期经营策略、客户结构合的检验。运营管理其中的现场管理及服务能力面临,管理专业化及服务能力的体现和提升,会成为现有客户关注的重点,成为未来潜在客户决策的标准之一。

  亚太商业不动产学院院长朱凌波:第一,风险意识:此次疫情给所有企业和个人都敲醒了丧钟即应对不确定性、黑天鹅事件和意外的前瞻意识和思维。之前无论是行业和企业都是着积极发展和杠杆投资的和行动方式,过分放大了未来的良性预期和盲目乐观的市场判断,一直被投机主义和赌博心理及成功惯性等左右甚至。此次疫情的急刹车和冲击会令所有人都反思和。第二,现金流意识:现金为王和现金储备甚少半年以上的防患于未然的安全意识将成为企业决策的核心思想。更加客观和保守的投资方式和降本提效的现实主义乃至保守主义的管理运营方式将大行其道并成为主流。

  金茂产城公司副总经理、金茂产城公司写字楼部总经理李华臣:本次疫情,是检验物业管理水平的一次很好的机会。管理措施是不是到位,反应及不及时,办公客户会有明显的感受。对于管理好的项目,客户会有新的认知,客户粘性会进一步加强。而管理跟不上的项目,则可能成为引发客户迁出的一个重要动因。

  金地商置华北区域商办营销总监侯智猛:面对突如其来的疫情,商业地产的从业者首先需要的就是应对,保持信心,由原有的线下销售推广要快速的转变到线上推广营销工作,要我们现在经历的这种转变,正是未来5年之内必须要转变和适应的营销方式,会成为一种常态,线上线下的融合将是未来的趋势。目前疫情下,商办市场处于寒冬停滞阶段,势必需要同行业内的从业者共同努力,资源互通 ,同时行业内势必需要搭建商办产品平台,客户平台,资源平台,让关注市场的商办客户尽快的出来,缩短疫情后的成交周期。

  坤鼎投资管理集团股份有限公司副总裁杨冬:园区地产作为地方承载产业发展的物理平台,在市场尚未恢复的情况下,尚难以通过有效的促销模式和服务提升手段缓解压力。但是面对前述整体市场的巨大变化,在地方必然需要提振经济发展的时候,或许正是产业地产寻求突破的良机。这个机会就是,争取地方认可和支持,促进地产行业进一步融合,以产业地产为核心支柱,突破土地性质的制约,放开园区物业的租售,真正按照产城融合,实现工业地产开发与商业配套、住宅配套开发一体化,使工业地产价值获得!如果真正使工业物业成为企业优质资产,这对全社会经济体系正常发展具有重要的意义!

  中国城智更新研究院院长陈方勇:目前看大家采取的应对措施主要集中在测温、消杀、限流等防控措施和线上直播等电商化导流。说实话更多是心理安慰,不能产生多少实效。真正有点新意的反而是恒大的线上售房。我认为商业地产人的反思应该是向互联网行业好好学习,为何疫情反而变成他们的机遇,为何地产就总是无法真正拥抱互联网。

  中耀盛世董事总经理马耀扬:此次疫情给处于行业链条中不同阶段的各类企业也会面临严峻的挑战和,但对于整个行业发展也许会推动新的,营销模式、运营模式、服务模式、组织结构等在此次疫情过程中也给行业从业者带来很多新的课题和反思,对于行业的长远良性发展具有深远的意义。第一、增强企业品牌塑造,吸引需求企业进驻。第二、强化线上营销体系,拓展创新营销模式。第三、运营企业降本提效、开发企业现金为王。第四、完善物业管理体系,提高楼宇运营能力。

  CBRE中国区研究部主管谢晨:此次疫情的爆发给写字楼和产业园的业主和租户都带来了策略性的思维转变。从租户角度看,疫情中很多企业都调整了办公模式以保障员工的健康安全,根据世邦魏理仕的调研结果显示,在上海有接近八成的受访企业在疫情中采用灵活办公模式。同时,租户对于楼宇中与健康、安全相关的软硬件指标关注度提升,并可能在未来更多地融入企业选址的考量。从业主角度看,楼宇物业管理能力成为此次疫情的首项指标,将智能的访客管理,高清洁标准、严格的空气质量监管等因素纳入物业管理的长期策略很有必要。在租赁策略上,通过提供灵活办公、精装修办公、多功能的公共会议设施、健身餐饮配套等以满足租户对租赁灵活性的需求。

  贝壳研究院首席市场分析师许小乐:疫情是不可抗力,对于企业来说是,短期需要考虑的是如何渡过这段的时期。从长期看,需要趋势,对业务作出调整,促进相关能力的建设、增强抗风险和穿越周期的能力。以中介公司为例,可以做好以下六大措施,帮助企业和员工渡过:第一,做好 组织文化建设 。第二,有选择地聚焦业务。第三,做员保留和绩效。第四,管理好业务指标。第五,调整战略及公司管理。第六,抓住特殊时期社区共建的机会。

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