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如何进地产市场分析

   

  在没有得出定位之前,不要说什么“竞争分析”之类的话,因为不同的产品和客户群体决定了需要争夺的市场蛋糕是不一样的,而且即使争夺相同的蛋糕,也有一个时序问题,好比不会跟儿子去抢媳妇一样的道理。 竞争是什么,是对需求资源的争夺。考虑竞争,需要考虑需求的类型(什么样的蛋糕),需求市场的增长情况(多大的蛋糕)和需求的时机(什么时候能吃蛋糕)。 供给主要指的是产品,需求主要指的是客户,市场分析包含产品分析和客户分析,不要再错误地把市场分析、产品分析、客户分析作为彼此的部分来说了,彼此之间的包含关系必须搞清楚,别犯基本错误。 分析产品或者分析客户,有一个不怎么提起的前提条件,就是按照市场化手段寻找解决问题的机会。实际上,解决问题,并不一定需要靠市场化的手段。如果能用非市场化的手段解决问题,市场分析那一套东西可以弱化,否则显得非常迂腐和书生气。 非市场化的手段很多,例如行政干预,人为设障碍,法律,高层沟通,强制等等。当然,很多东西上不得台面,但是确实能够解决问题。 实际上,传统的产品对应客户需求的市场分析模式存在一个最大的前提,就是默认了某种产品具有特定的功能,通过货币交换的方式能够满足客户某种需求。实际上这个前提是会被改变的——真正需要的不是产品或者功能,而是产品或功能产生的效果,只要能够产生效果,产品或者功能的形式并不重要;是不是一定需要货币方式来交换?用权益方式来交换(例如股份、使用权等)是一种新的思;难道一定要满足某种现存的需求?挖掘需求或者创造需求也是可行的思。 我认为,新的市场分析模式应该是:设计或者构思要达到的效果;设计一种价值交换方式;创造或者引导出某种需求,从而创造一种新的市场。——这实际上是商业模式设计,而不是传统意义上的市场分析。l 传统市场分析的思考维度 供给的规则是什么ü 供给的产品形式是什么?ü 不同产品形式对应的价值交换区间是什么(即价格段)?ü 产品主要集中在哪里供应?空间格局是什么?ü 供给的产品是什么时候出现的?ü 供给的产品哪种多?哪种少?主次结构是什么?ü 价值交换的方式(例如销售还是持有)的效果评价 供给的变化是什么ü 供给的总量是多少?每年的增量是多少?每年的增率是多少?ü 新供给的产品会出现在哪里?ü 新的产品形式是什么?ü 新的供给产品会在什么时候出现?ü 有没有可能促使供给变化的重要事件、节点?发生在什么时候?(例如重大基础设施,重大活动,特殊规划确定等) 需求的规则是什么ü 主流的价值交换区间在哪里(市场主流总价段)?ü 消化速度的情况§ 整体消化速度§ 个案消化速度 最高速度 低速水平 一般速度水平ü 需求的类型ü 不同类型需求人群对应的购买力的结构ü 价值交换的方式(例如购买还是租赁) 需求的变化是什么ü 每年的消化量是多少?每年消化的增量是多少?每年的增率是多少? (是刚性的市场还是弹性的市场?)ü 有没有可能发生促使需求变化的重要事件、节点、设施?发生在什么时候? (是平稳发展还是转折变化?)ü 可能带来的需求类型的变化预测ü 有没有可能发生主流价值交换区间变化的情况? 寻找机会在哪里ü 在哪里有机会?(区位的机会)ü 在什么时候有机会?时机到了没有?ü 在哪种价值交换方式下有机会?ü 在哪种价值交换区间下有机会?ü 这样的机会能维持多长时间?ü 实现价值的速度会是什么情况?ü 我是机会的创造者、引领者?还是红利的分享者、跟随者?ü 如果打破现有常规,存在哪些可能性?§ 市场的可能性有哪些?§ 非市场手段实现的可能性有哪些?l 市场分析的写作方式 想法和说法是不一样的——需要一定的思考维度来想清一个问题,但是表达的方式不能完全按照思考的逻辑来,而是按照一个能被人理解的逻辑来。 因此,供给和需求要对应着来说,说了供给的规则,你就需要紧接着说需求的规则;说完供给的变化,就需要接着说需求的变化。这种写作方式容易被人理解。

  房地产市场分析的层次。房地产市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求,可分为以下三个层次的分析,每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息基础之上,它们之间有逻辑联系。

  区域房地产市场分析是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济,对总的房地产市场及各专业市场总供需情况的综合分析。它侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。

  专业房地产市场分析是对市场研究区域内专业市场(住宅、商业或工业物业)或专业子市场的供需分析,是在前一层次分析的基础上,对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于专业市场供求分析内容。

  项目房地产市场分析是在前两个层次的基础上,对特定地点特定项目作竞争能力分析,预测一定价格和特征下的销售率e5a48de588b6e799bee5baa6e795e6539及市场占有率情况,对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。它侧重于项目竞争能力分析等内容。

  房地产市场分析的内容。房地产市场分析的内容较为复杂与多样,将它归纳为六项主要内容。各类房地产市场分析由于要求的侧重点不一样,所包含的内容也不完全相同,有的可能只包含其中的几项。

  地区经济分析是研究地区的经济,它包含:①地区经济的基本趋势分析。②地区基础产业的发展趋势分析。房地产市场分析可采用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果,而不必对地区经济情况作完全分析。但需要根据分析时的实情作调整,以反映最新信息,当然,如没能找到公共机构的预测信息,也需作一些预测。

  区位分析是某地点的最佳用途分析,它是进行投资决策时的主要分析内容。它要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较,发现市场机会;在有两个或两个以上的可选用途时,就要对每一种可能的用途进行分析比较。此处所指的是宏观层次上的分析,而不是在宏观和微观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。

  项目竞争分析包含:①分析目标物业的法律、经济、地点及地点的可达性等特征。②根据目标物业的特征选择、调查竞争物业。③进行竞争评价,确定目标物业的竞争特点,预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率(市场份额)。这里面还包含要得出三个分析的侧重点,即营销、售价和租金预测、预测吸纳量及吸纳量计划。当然,每个市场分析不一定都包含

  所有的侧重点。其中营销是研究销售较好的竞争项目及户型,进行目标物业的规划设计和产品功能定位,并找出目标物业的竞争优势,提出强化其优势、弱化劣势的措施,并指出它的市场风险来源。

  投资决策中的房地产市场分析。房地产项目投资决策的目标是开发或投资满足目标收益要求的房地产项目,决策中最重要的问题是投资地点的选择和投资机会的把握,它要做的是项目房地产市场分析。其中,置业投资决策要确保项目的经济能力,分析市场前景及项目租金预测。开发投资决策要决定市场需求和寻找市场机会,选择正确的、合适的开发时间,以项目开发完成后有良好的市场需求。

  项目融资中的房地产市场分析。房地产项目融资中要对项目进行市场评估,以预测项目的销售收入,作为衡量贷款还款的主要来源。在融资过程中,开发商需要房地产市场分析作为项目可行性分析的一个重要部分提供申请贷款的理由。金融机构借助房地产市场分析的结果来评估项目的投资潜力,确保贷款和投资有一个好的市场基础,确保项目的经济能力,作为贷款项目选择的重要依据。

  房地产证券化中的房地产市场分析。在房地产证券化过程中,房地产市场分析的目的是帮助评估师合理确定抵押物的价值,帮助证券商进行市场定性、确定抵押物组合、为房地产证券定价等,为投资者提供抵押对象的完备信息,反映抵押对象的质量及市场预期回报,作为投资者选择证券类的依据;为方及评估机构提供房地产的市场前景分析,作为分析证券实际价值的参考,并为进行证券结构控制提供依据。总之,证券化服务的房地产市场分析目的较复杂,它根本的侧重点在于关注房地产市场前景及项目物业的收益或回报率。

  房地产开发中的房地产市场分析。房地产的开发过程中,开发商要根据市场的需要确定方向,设计或修订投资策略,指导选定,进行产品计划、设计、品质、定价、调整,获取规划许可和支持,获取金融机构贷款的支持,制定合理的营销策略促进项目开发成功。如为其提供项目建成后的市场可接纳的售价和租金水平;根据项目特点进行亮点挖掘,据此制定营销策略;另外,市场分析还提高了房地产企业对市场状况的把握程度,增强了企业的竞争能力,调整了营销策略。

  市场宏观管理中的房地产市场分析。房地产市场的宏观管理要把握房地产市场供求关系的变化规律,以合理制定有关的房地产产业政策;把握房地产市场宏观经济情况及政策、法律,及房地产市场供求情况,了解整个房地产宏观市场,以指导土地规划及利用,合理控制土地开发与土地供给的数量与结构;了解房地产专业物业供需情况,为房地产合理结构控制提供依据;房地产宏观管理部门还要确定什么样的项目类型能获得的赞同,了解计划开发项目周围的态度,以确保新的开发适合社区的需要,满足的需要。

  影响房地产市场分析有效性的原因。通过对房地产市场分析的系统研究,可知影响市场分析有效性的原因有:第一,分析师对房地产市场分析要点的把握程度。只有根据分析目的把握住市场分析的关键所在,才能使分析切中要点,达到一定深度,不因分析内容过多而了主体的分析;第二,分析过程中逻辑关系是否合理;第三,市场分析所选用的分析方法是否恰当;第四,市场分析的数据是否充分、可靠。在一个房地产市场分析中,如有以上原因的一个或几

  提高房地产市场分析有效性的途径。总体上来说,要提高房地产市场分析的有效性或可信度,首先就要明确各类房地产活动对房地产市场分析的要求,明确市场分析的工作重点,有针对性地分析。同时,要求在分析过程中,采用合适的市场分析方法,论证有力、结论明确。具体的要求是:系统完整、逻辑清晰合理;报告中采用的数据有针对性,有两个以上数据来源的比较;需求参数确定合理,对关键需求参数的变动趋势有独到的研究分析,而不是简单采用了不变的参数来求算;预测需求时测定了细分市场的分段需求;分析中要分析子市场分段中有竞争的供给,而不是笼统地分析已建和在建项目的供给;市场占有率、吸纳量计划的确定过程合理且有逻辑性;市场分析结论明确,结论适用的范围界定清楚,能充分反映市场分析结论所面对的不确定性。

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