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文旅地产退烧:由“产品主导型”转向“内容主

   

  争相抢滩布局。文旅地产发展势头迅猛,在行业集中度提高的背景下,这一行业也迎来从数字增长转向内容增长的拐点。

  如果说过去十年间,中国文旅行业呈现了百花齐放、高歌猛进的发展状态,2019年的中国文旅行业则是“大浪淘沙、转型升级、深度调整”的一年。

  2019年,面对消费需求变化、产品快速迭代,“运营为王”会成为文旅地产发展新标签。但是目前大部分文旅地产项目仍在探索期,很多项目面临“IP荒”,缺乏内容创造的能力,致使项目的运营普遍存在体验不佳、盈利模式单一、同质化严重等现象。

  对此,克而瑞乐苇创始人胡晓莺表示,文旅地产就像一棵树,有根、有杆、有枝、有叶才能构成健康的形态。其包括内容、业态、产品的持续更新迭代。而高价值的文化IP要经历内容创造、变现和价值延伸的漫长过程才能锻造出来。在行业“退烧”后,文旅地产将进入“期”。文旅市场将从“产品主导型市场”,转型为“内容主导型市场”。

  “未来,随着消费潜力进一步,文旅地产项目会有十分蓬勃的发展前景。需要注意的是,文旅内容的创造者、运营者与文旅项目的投资建设者一样重要,两者相辅相成、相互促进才是文旅项目得以长期发展的根本。”胡晓莺称。

  胡晓莺进一步称,如果说过去十年的文旅市场是“产品主导型市场”,那么文旅的新十年则是“内容主导型市场”,讲求的是消费过程中的“经历”和“感受”。文旅内容的创造者、运营者与文旅项目的投资建设者一样重要,两者相辅相成、相互促进才是文旅项目得以长期发展的根本。

  事实上,大型的文旅地产项目,涉及“地”和“产”,投资巨大、回收期长、收益不稳定、与市场影响强相关。对于这一类项目的运作和操持,应该跳脱“地产”看“文旅”,并深谙各细分门类,包括“大住宿”、“主题游乐”、“康疗养生”、“体育休闲”等的运营逻辑,形成“点-线-面”的产品结构布局,以动态地捕捉市场需求,并构建立体的服务网络,确保项目有序、长效地成长和发展。

  2020年伊始,据克而瑞“文旅地产TRUE榜”显示,通过十年来对国内现存近万个文旅地产项目的和大数据研究发现,文旅项目更聚焦“内容运营”,关注“可持续发展”,“运营为王”成为文旅地产下一个十年的发展新标签,文旅地产的定义变得更为清晰,即不仅关注开发周期,也关注运营周期中存量物业对项目的贡献价值。

  很多年来,中国市场对于IP一词是存在很大认知误区的,IP不是人们简对于一个文旅项目而言,高价值的文化IP必然要经历内容创造、变现和价值延伸的漫长过程。IP作为文旅项目的DNA,企业必需内衍IP能量,擅于发掘带有IP属性的自然和人文资源,并为可落地、可变现的内容。文化IP产业是强运营、强供应链需求的行业,成熟的文化IP工业体系需要的是精细化运营、专业化分工和规模化生产。

  房地产的传统发展时代,文旅项目只能依靠地产销售实现现金回流并支持后续开发,致使大多项目都处在“资金压力大、周转不灵、疲于运营”的状态,找不到商业运作模式上的突破和创新。随着中央及各地方政策的化调整和升级,给了文旅类项目更好的成长空间。如若针对这一门类的金融扶持政策得以修正出台,且与之相匹配的支持性产品(比如ABS、REITS等)陆续创新推出,将从根本上解决文旅项目生发展的问题,也将成为精品的文旅项目持续健康成长的源动力。

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