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龙湖重庆大竹林房地产项目广告推广策略

   

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  大竹林项目整合策略 CS Communication & Advertising 龙湖&置地 CS C / 及时沟通 / 从期待谈起 企业品牌的魅力 房地产产品,并非快速消费品 消费者并非只买一个房子 他们买的是、放心、舒适的生活 房子背后的企业是他们选择的重要依据 房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来 在重庆 ? 龙湖+ 置地= 龙湖 一个是场最具影响力的领头羊 一个是的“亚洲最佳公司管治企业”置地 两个年龄加在一起超过128岁的企业牵手, 本身就给市场制造了许多期待。 核心关系利益人 龙湖 重庆 置地 普通 重庆地产同行 置地股东 龙湖的顾客 大竹林项目·万千期待于一身 于龙湖:是代表与国际接轨的里程碑式的作品! 龙湖 置地 重庆 普通 重庆地产同行 置地股东 龙湖的顾客 于置地:是进军西部战略的重要一步! 龙湖 置地 重庆 普通 重庆地产同行 置地股东 龙湖的顾客 于重庆:是重庆引进外资, 增强城市竞争力重要契机! 龙湖 置地 重庆 普通 重庆地产同行 置地股东 龙湖的顾客 于普通:是新兴重庆企业 越来越强大的代表和厚望! 龙湖 置地 重庆 普通 重庆地产同行 置地股东 龙湖的顾客 于重庆地产同行:是龙湖能否继续扮演重庆 地产领跑者角色的分水岭! 龙湖 置地 重庆 普通 重庆地产同行 置地股东 龙湖的顾客 于龙湖的顾客:是龙湖能否更上层楼, 并继续给他们惊喜的关键。 龙湖 置地 重庆 普通 重庆地产同行 置地股东 龙湖的顾客 于置地的股东:是西部战略能否成功的晴雨表。 龙湖 置地 重庆 普通 重庆地产同行 置地股东 龙湖的顾客 大竹林项目注定从一开始 就是所有各方关注的焦点 所有的这些期待,要求我们必须…… 拥有长远的眼光 站在城市运营的角度和高度 接受改变的心态和勇气 处理好“传承VS变革”的关系 高起点、高标准 龙湖+置地 = 国际视野 +本土洞察 回到“大竹林” 规模 占地近1平方公里,是绝对的大盘! 开发周期 6-8年的开发周期,需要长远的打算 持续盈利的能力 一期开发成功可能不难, 但对于一个大盘而言并不足够, 我们必须找到能持续盈利的方法! 问题 在重庆,市场上并不缺大盘, 但总体而言,短视的多,长远打算的少…… 性价比 销售 项目 (小盘) 生活梦想 持续营销 品牌 (大盘) 重庆大盘操作短视的原因 急功近利 用小盘度大盘之腹 太强调性价比,也引导消费者只关注眼前的利益; 不停的寻找卖点,不停的促销,也把自己引入; 承诺的配套不能兑现,品牌的公信力不足; 重硬轻软,表相的风情泛滥,内涵打造不足; 客观原因是推盘量大,但竞争的同质化也大。 几个成功大盘操作的借鉴 丽江花园 和谐 老年活动中心 运动会 艺术节 不成文的 和谐 广告 行为规范 帮困扶贫 新闻 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库!全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 蔚蓝海岸 人文 深圳首届读书月赞助发起人 运动会 广告 参与深圳的 城市认同讨论 人文 城市建筑双年展 北师大名校 90%人有大学本科学历 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库!全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 四季花城 温情 运动会 自助游 邻里跳蚤市场 温情 业主论坛 民间协会(剪纸/登山等) 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库!全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 PORTOFINO 格调 与意大利波托菲诺建交 OCT LOFT 华厦艺术中心 意大利文化月 格调 城市建筑双年展 主办及场地提供 深圳城市摄影大赛 何香凝美术馆 天鹅湖意大利休闲街 每一个成功的大盘,都有一个独特的、引人入胜的 核心价值 但是,不代表 产 品 不 重 要 环 境 不 重 要 地 段 不 重 要 服 务 不 重 要 配 套 不 重 要 … … … … 对大盘而言…… 核心价值最能产生持久的盈利能力 并且沉淀的越久越香! 一箭双雕 核心价值 一方面可以帮助建立项目品牌, 创造持久的盈利能力。 另一方面可以反过来丰满企业品 牌,甚至可以帮助企业品牌创造 超乎想像的差异化竞争优势。 项目品牌 企业品牌 小结 用品牌经营的角度,看回本项目的推广; 应有明确且可持续的核心价值。 寻找大竹林项目的核心价值 产品层面关键词 自然 城 健康 多元 尊重 山野 滨江 国际商业街 人性 美术馆 体育公园 大气 轻欧风格 产品利益点 自然 & 城市 & 人文特色 三位一体的融合之城 核心消费群 龙湖的忠诚者、者、好感者 摇摆的重庆本地有钱人 摇摆者 ?并不一定龙湖不可,有很多选择; ?关注性价比; ?或者是特别吸引他的承诺和主张。 很大程度上是长期以来主流重庆发展商教育的结果 为什么我们要争取他们 他们毕竟是主流消费者; 有数据显示:重庆本地自用型买家占到95%左右, 外省消费群仅占7%左右; 我们的体量毕竟很大,需要更多的人来消化。 他们在哪里?有什么共性可以被沟通? 重庆人的地域性格 粗犷、不服输、不拘小节,但心气很高; 勤勉、踏实,却拙于包装; 重庆存远大,从未放弃对美好事务的追求,就像 现在的重庆一样,他们也在悄悄的改变、调整,以便 更好的达成目标。 重庆人缺什么? 上海、成都、、纽约,是重庆人的内心城市排行 榜。从中,我们可以看到重庆人向往的生活方式:时 尚、现代、有气质、国际化、被尊重……,而这些, 恰恰是重庆人所缺乏的东西~ 洞察 在粗犷线条的背后,有一颗跃动的 心,渴望用一种受人认同的生活方 式来证明自己并不落伍的价值。 企业品牌的支持和背书 “超越”的龙湖在重庆已经被认 同为最有公信力的房地产商。 而置地,在用实力说话之后,也 会他的无穷张力。 核心价值 产品 自然、时尚,且充满人文特色的小城 消费者洞察 引领「重庆 生活的气质」 在粗犷线条的背后,有一颗跃动的心 渴望用一种受人认同的生活方式 来证明自己并不落伍的价值 企业品牌背书 龙湖+置地,在重庆当地 所呈现的强大的“公信力” 核心价值 引领“重重庆庆生生活活的的气气质质” 因为是龙湖+置地 有强大的“公信力” 做 后盾而变得名正言顺 城市思考的高度 企业的社会责任感 重庆人缺少并向往的 恰恰是我们在软硬件 上可以满足和的 是否具备竞争差异? 从江北的七大金刚,到南岸的融侨半岛,再到晋 渝绿岛、金科天湖美镇,千篇一律的性价比、产 品功能中,我们有很大的机会去建立消费者 的情感偏好和附加价值! 重庆需要经济发动机,更需要生活。 --摘自《新周刊》重庆第N城 核心价值的作用和意义 公关 规划 产品 招商 核心价值 体验/活动 广告/ 售卖方式 新闻/口碑 她并不一定是广告语; 她可能是隐藏在背后的“幕后”; 她是我们所有努力的方向和我们的终极追求; 她可以影响很多,命名、广告、、规划、产品、公关…… 核心价值的指导-产品 产品的规划上,“尊重”的原则,尽最大的努 力保持原有的地貌。如保持地块原生的植物、 有历史意义的人文建筑或小品; 在小品的设计上,应尽量考虑人文倾向。切忌 简单复制所谓的欧式小品。 核心价值的指导-招商 在商业形态上,应严格控制,筛选高品质的 商家进入; 可以利用置地的优势,适度引进国际性的商 家,比如Starbucks、illy等。 核心价值的指导-公关活动 必须符合“引领重庆生活气质”的原则,每 一次活动都是对核心价值的加分; 切忌活动主题和调性混乱! 核心价值的指导-命名 那城 IDEAL TOWN 策略 回到现实 门 槛1 区域抗性,毕竟是新区,它的价值在未来 门 槛2 山景、江景资源在重庆并非稀缺, 不具备绝对的竞争优势。 门 槛3 某些发展商的过度承诺 导致消费者对大盘及新区的信心不足 一期目标群 龙湖的忠诚消费者 EBD高素质人群 摇摆者 我们的机会 龙湖+置地 可预见的未来价值 独特价值主张 一期目标群 龙湖的忠诚消费者 EBD高素质人群 摇摆者 我们的人 龙湖 努力争取的人 龙湖+独特价值主张 我们的杀手锏 龙湖+置地=企业品牌的“公信力” 策略 一期推广中, 要充分利用龙湖+置地的“企业公信力” 高度 国际视野 本土洞察 + 核心价值主张:引领重庆生活的气质 主题 Think重庆生活的气质 还有谁?! 比龙湖+置地在重庆说这样的话更合适? 策略 1 第一阶段,从企业品牌的角度,抛出主张,用、TVC、 MG引起关注。通过活动进一步强化我们的核心价值主张。 2 第二个阶段,针对市场上“品质泛滥”的论调,我 们谈“Think品质之上的气质”。寻求竞争的差异 化。 3 开盘前,我们的“品质”+“气质”完美的MIX 推广节奏 Think重庆生活的气质 TVC 软文炒作 户外 LOMO活动 (航空+三联) 形象楼书 Think品质之上的气质 航空 户外 雕刻品质之上的气质 广告 产品楼书 海报 这也 产品推介会 LOMO城市生活的气质 港渝两地青年LOMO摄影赛 活动时间:第一阶段 活动形式:龙湖和置地分别在重庆、两地,选拔优秀的青年 艺术家,分别到对方的城市用LOMO记录他们眼中的 城市生活。从当中评选出优胜的作品,并在重庆举办 颁晚会。 活动配合:新闻报道、活动报广、现场包装 我们引领的到底是什么样的生活气质? “那城”的生活愿景 国际人文气质 生活气质的乌托邦 有一个地方,清晨有花香袅袅,鸟鸣阵阵,午后有阳光满地,新 茶飘香,黄昏把余晖洒在蜿蜒的江面,夜晚的霓虹永不落幕,璀 璨动人;这里是自然与城市共融的天堂。 有一个地方,这里的人都有共同的趣味,喜欢星期天在里相 聚,喜欢在浓浓咖啡香的街道上漫步,品尝最醇香的咖啡,感受 最新锐的时尚,人们见面会优雅的点头,邻居也象朋友一样; 这里是国际人文荟萃的家园。 这里是那城,一个生活气质的乌托邦。 视觉&创意 LOMO海报 第一阶段报广1 第一阶段报广2 第一阶段报广3 第一阶段报广4 第一阶段报广5 第一阶段1 第一阶段2 TVC 第二阶段报广1 第二阶段报广2 第二阶段报广3 第二阶段报广4 THINK海报1 THINK海报2 THINK海报3 THINK海报4 第三阶段报广1 第三阶段报广2 第三阶段报广3 第三阶段报广4 户外-1 户外-2 画册 VI视觉 项目组 欧阳海波 总经理 足球场上出脚快,事业场上出脑快, 创意场上出手快,生活场上什么快? 白勇 副总经理 说话很细腻,提案很犀利,思维很严密 祝为君 执行创意总监 不会讲笑话不如回家卖红薯, 不会想点子不如回家抱孩子。 邱劲峰 创意总监 孤山夜雨,侠客情怀, 笑傲广告风云数年, 昔日标王,且看今日如何翻云覆雨? 邵建平 美术指导 广告加班界的腕儿, 别人加班三点不露,他加班三点全露。 托 资深撰文 话不在多,有音则行; 字不在多,有料就行。 陈华 资深客户经理 一红心向广告,两专对策略, 把军人的作风带进广告业, 竟别有一番滋味。 THE END

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