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写走心的地产文案让新广告法见鬼去吧。(附5

   

  新广告法实施大半个月了,据说有些文案小伙伴快被新广告法整成内伤了。明源君想说的是,从现在开始,写走心的地产文案,让新广告法见鬼去吧。

  可是,什么才是走心的文案,如何才能写出走心的广告文案?针对知乎上这条问题,前奥美广告人现 HeyJuice 品牌总监关健明,他的回答获得了一万六千赞,他说:走心文案的背后,都有一个牛逼的洞察。而在台北奥美培训会上,有一个男纸是这样理解洞察的,他认为一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。

  碰到g点才算赢,其他都输。按这个标准,90%的情感广告都没洞察。那么,如何写出洞察犀利的文案呢?关健明总结出6个洞察消费者的方法。

  现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下,充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side,情感才可能成功。

  一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆,请奥美来做推广,动员目标受众多读书。当时经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。一种很常规的营销会是“追求名利太疲惫,在书里找回自己”,或是“富有的不该只是钱包,还有头脑,”类似这样的劝服。但是奥美不这样做。受众不是追求名利吗?我理解你。你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业,聊到茶杯,他能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单,如果你脑袋空空,陪太子读书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。大家品味下,是这样好,还是劝服好?

  人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块,发现是,你不会太难过,捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了,就会气的半死。仔细想想挺好玩的,同样是100块的损失,没得到我们无所谓,失去我们很难受,我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。

  愉景湾是大屿山的一个楼盘,像个世外桃园——里面不能开车,空气非常好,有海滩,有大量的绿化带,自成一景,因此吸引了很多老外入住。

  但由于很偏,升值潜力不大,对大部分争分夺秒和重视投资的人来说,愉景湾的不是首选。大让营销更难做,1997年经济危机后,经济一直下滑,房地产交易量大幅下降,失业率7%,40000户人有“负资产”,人们对前景非常悲观,对楼市甚至有股恐惧感。

  愉景湾的销售对象是一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下,户型,,低利率都没用,消费者在等,等经济好到让他们。

  逆向思考,什么他们等不了呢?小孩。童年只有几年,过得快乐还是,对一生都有很大影响。父母亲心里都知道,而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段,也只有童年。到了中学叛逆期,自然会疏离,以后会,开展自己的生活。父母也是这样走来,他们知道。

  所以营销的点成了:“童年是短暂的,现在就要给孩子最好的”。在电视广告“父子篇”里,看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录,同时你听到一个爸爸给小孩的信。

  这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋,是指双方做一件只有你们两个才理解的事情,其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的secret pleasure。比如你办了一张假学生证,请女孩去餐厅吃饭,点份学生特惠套餐,告诉她“咱俩得装得像大学生,别露馅”,于是你们两带着马克思课本,背着书包就去了,还故意在店员面前讨论微积分,你俩内心会特欢乐,两人关系迅速拉近。

  比如,纸尿片共谋营销是典范。很多女人不买纸尿片是因为婆婆,认为那是懒惰的表现,尿布不花钱干嘛不用?针对此,纸尿片的营销改为强调柔软,预防小孩红PP。这下就给了媳妇特别棒的购买理由,纸尿片公司和媳妇共谋,瞒过婆婆,纸尿片很快迎来销量增长。洞察,不一定要把客户心里话说出来,有时反而要帮他藏着。

  情感特别容易打动女人,首先女人是感性动物,这一点我不打算啰嗦,第二,中国女人在18到30岁,在传统社会的观念要求下,要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感当然会更。

  多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora,在完全看不见彼此的隔离状态下,找来7位女性描述自己外形,Gil根据描述画出画像A。之后,找来7个陌生人,也来描述这7位女性,画出画像B。

  结果,画像B比画像A漂亮很多。可以看到,女人总在低估自己。女人,背负了太大的压力。Dove及时送上一碗热汤,Dove把画像交给这7位女士,打出这句广告语“you are more beautiful than you think.

  他们说:“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……

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